前阵子有个开餐饮店的老板找我们做图，开口就是”给我做张海报，好看点”。我们回了一句”这张图是给谁看的，你希望他看完去干什么”，他愣了一下，说”不就是宣传吗”。这句话其实挺典型。很多老板以为做海报就是把信息摆上去、弄好看，但同样一家店，想要的效果不一样，图的做法可以差得很远。

先说个最直白的例子

还是这家餐饮店，同一道招牌菜，三种目的做出来的图完全不是一回事。想让路过的人知道这家店，图上就是一大盘菜占满画面，配一句”招牌菜，现做现上”，字要大、颜色要跳，隔着几米能把人拽住；想让人今天就来吃，图上必须有价格或者优惠，比如两人套餐省多少，还要写清地址和活动期限，因为人家犹豫的是”值不值、赶不赶得上”；想让人记住这家店，图上可能只有品牌名和一句长期不变的口号，画面干净，一个价格都不写，因为老客不需要被叫卖，需要的是熟悉感。三张图都是对的，错的是拿其中一张去干另外两件事。

为什么目的不同，图就不一样

道理其实很朴素：看到这张图的人，脑子里正在想的问题不一样。不认识你的人想的是”这是啥”；认识你但还在犹豫的人想的是”凭什么现在买”；已经买过的人想的是”这家店我还熟不熟悉”。设计要做的，就是抢先回答他脑子里那一个问题。答非所问，图做得再精致也很难有效果。

三种目的，具体往图上怎么落

还有个更省事的办法，看画面里最大的那个字是什么，基本就能判断这张图在服务哪个目的：最大的字是品类或者一句主张，多半是想让人知道你；最大的字是价格或者优惠，那就是想让人现在买；最大的字是品牌名，通常是做长线印象。拿不准自己的图属于哪一种的时候，眯眼看一下第一眼落在哪儿，答案基本就出来了。

怎么判断眼前这张图该服务哪个目的

不用做复杂分析，问自己三件事就够了：这张图挂在哪儿、看到的人之前认不认识我们、看完希望他马上做什么。挂在新顾客会出现的地方，多半是让人知道你；挂在自家店里或者老客群里，多半是让人现在买；长期挂着不动的位置，就做让人记住你。要是拿不准，就按”这一波最缺什么”来定——缺人进来，就做拉人的图；有人看但不下单，就做促单的图。先补最短的那块板，效果最明显。

目的搞混了，会出什么岔子

这几种我们见得最多：

• 拉人的图上塞满价格和优惠——路人还没搞清你卖什么，就被数字淹没了；
• 促单的图上讲创业故事——犹豫的人要的是”现在买划不划算”，故事打动不了他；
• 长期挂着的主视觉临时改成大促——老客看着别扭，前面攒下来的调性一次就冲散了；
• 一张图想把三件事都干了——最常见，也最没效果，最后往往是三件都没干成。

一次活动有好几个目的，怎么安排

别指望一张图全包下来。我们的做法是分层：主视觉那张定调性，负责让人记住；落到各个渠道的图负责拉人；最后临门一脚那张负责促单。一套图长相一致，各干各的活。这样投放之后也能看得清楚——没人来，说明拉人的图弱；有人看但不下单，说明促单的图弱，该补哪里一目了然，不用整批推翻重来。

拿开头那家餐饮店举个完整的例子：开业那一周，门口的落地展架做的是拉人，一大盘菜加一句”招牌菜现做现上”；店里的台卡做的是促单，写清楚套餐价格和三天期限；门口长期不换的那块灯箱做的是让人记住，只有品牌名和一句口号。三张图同时挂着，各管各的事，来过的客人也不会觉得这家店说话前后不一致。

文案和画面，谁先定

先定那句话，再排画面。因为一句十来个字的主张和一整段说明，需要的版面结构完全不一样。主张先定下来，设计师知道字要多大、留多少空，一次就能排到位；反过来先排好版再往里塞字，几乎必然要重排一次。

怎么知道这张图有没有完成任务？

找个人看三秒，然后让他复述。说出”这家在卖什么”，拉人的任务就成了；说出”现在买挺划算”，促单的任务就成了；说出”这个牌子我见过”，让人记住的任务就成了。一句话都说不出来，说明目的还没真正落进画面里。

活动跑到一半，能换个目的吗？

能，而且通常就该换。活动前期重点让更多人知道，中期要推动犹豫的人下单，快结束时处理剩下的货。我们的做法是版式和主色不动，只换那句主张和信息的主次，顾客感觉上是同一场活动在往前推进，不会觉得杂乱。

所以下次要图之前，先花一分钟想清楚：这张图是要让人知道我、让人现在买，还是让人记住我。目的说清楚了，设计这边给出的方案会准得多，来回改的次数也会少很多。